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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 十大"江河日下"品牌 作者：曉石 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]

　　"品牌"可能是本年度最大的謊言。很多人以為做好了品牌就相當(dāng)于做好了企業(yè)。更可笑的是不少在"塑造品牌"上花了大價(jià)錢的企業(yè)連自己品牌的涵義是什么都沒搞清楚。下面選中的這些,可能今天還是大家耳熟能詳?shù)呐谱�，可能今年它的廣告支出還多過去年，但在消費(fèi)者心目中它已經(jīng)被別的牌子取代或者位置更后。"做廣告"不等于"樹品牌"，很多人還不明白；品牌的"絕對(duì)價(jià)值"并沒有意義，重要的是在消費(fèi)者心中的位置；等等，諸如此類。"品牌是什么"這仍然是個(gè)問題。
　　聯(lián)想和神州數(shù)碼

　　今年4月，大街小巷上出現(xiàn)了一個(gè)新的品牌"Lenovo"。事后才得知，原來這是"聯(lián)想"的新洋名。以進(jìn)軍國際市
場(chǎng)為理由的改名本來也無可厚非，但讓人疑惑的是在中國本土它到底想讓人們記住什么，"聯(lián)想"還是"Lenovo"? SONY,LG在本國難道也另有"小名"？如果"聯(lián)想"在中國還將保留原有的中文標(biāo)識(shí)的話，鋪天蓋地的"Lenovo"不得不感謝它對(duì)廣告界的無私奉獻(xiàn)；相反如果它想全球統(tǒng)一用"lenovo"作為品牌標(biāo)志，這可真不是個(gè)好名字。"難記、難寫、難讀"將成為它的最大外傷。而品牌所表達(dá)的"只要你想"的內(nèi)涵，更是讓人一頭霧水，不知所云。自己想什么不重要，重要的是消費(fèi)者怎么想。"一場(chǎng)數(shù)千萬的換牌水漂，有響聲，但是不是知道為什么作響"這是IT界一位品牌專家的評(píng)價(jià)。

　　和"聯(lián)想"相比，"神州數(shù)碼"就更為撓頭。從"手機(jī)風(fēng)波"、"虧損宣言"到"低頭認(rèn)錯(cuò)"，這個(gè)年可真難過。更要命的是"神州數(shù)碼"這個(gè)天天可以在雜志上看到的品牌，消費(fèi)者都不知道它是做什么？電腦代理商，手機(jī)分銷商，ERP供應(yīng)商，可能連郭總裁自己也沒搞清楚。唯一的亮點(diǎn)是人們提著印有"神州數(shù)碼"的電腦包滿街跑，但糟糕的是包的正面有比它更大的"TOSHIBA"LOGO。

　　家樂福

　　2003對(duì)于家樂福的公關(guān)部來說不是糟糕,而是極其糟糕。如果SARS是天災(zāi)的話，那今年的人禍也太多了。突發(fā)的"炒貨事件"，他們的公關(guān)部當(dāng)時(shí)還不知道該如何應(yīng)對(duì)。而后面接二連三的"假茅臺(tái)""洋禁果""原產(chǎn)國"到反讓他們練就了一付"死豬不怕開水燙"的本領(lǐng)。

　　做為零售企業(yè)，品牌的社區(qū)形象非常重要。與沃爾瑪?shù)闹幸?guī)中矩，積極參與公益活動(dòng)不同，家樂福的"靈活"所帶來的副面影響是巨大和深遠(yuǎn)的。雖然今天它的商店由于先到者優(yōu)勢(shì)依然火爆，但是有誰愿意每天和一個(gè)面目猙獰的家伙打交道呢？而它的種種問題已經(jīng)上升到"政府"層面，累教不改的壞毛病對(duì)它的擴(kuò)張、收購、股權(quán)調(diào)整將可能會(huì)產(chǎn)生致命影響。"家樂福"在法文中是"十字路口"的意思，2004它需要慎重選擇。


　　腦白金

　　歲末，"腦白金"終于找到了買家，而且價(jià)格比一年前高出了數(shù)倍，但這和真正的品牌價(jià)值無關(guān)。同樣銷量也不等于品牌，"秦池""愛多"的故事一再告訴我們這個(gè)道理。經(jīng)歷過失敗的史玉柱顯然更為清楚。"腦白金"從誕生那天起，就只有一個(gè)目的"賣掉"。如果說，去年老史為了賣個(gè)好價(jià)錢還裝模作樣的做點(diǎn)品牌推廣和公關(guān)活動(dòng)，今年上半年連廣告都鮮有見到。10月份的賣身未果讓"腦白金"不得以倉促上了幾個(gè)廣告。雖然其惡心程度較以前有過之而不及，但消費(fèi)者已經(jīng)不那么熱衷買單了。弟弟"黃金搭檔"如出一轍的登場(chǎng)，讓"腦白金"更是雪上加霜。

　　史玉柱是個(gè)好的商人，但是絕不是一個(gè)好的品牌締造者。如果有人對(duì)腦白金上榜有異議，那對(duì)，它從來就不"是"，或者說"想是"一個(gè)品牌。

　　舒蕾

　　"舒蕾"的獨(dú)特"店內(nèi)營銷"曾經(jīng)把不少跨國公司打的滿地找牙。但當(dāng)它開始自我否定,運(yùn)用跨國公司那一套的時(shí)候，對(duì)手笑了。媒體的分散和超級(jí)零售的發(fā)展讓越來越多的消費(fèi)者來到店內(nèi)才做購買決定。本來這種趨勢(shì)對(duì)于"店內(nèi)營銷"專家舒蕾來說是絕對(duì)的利好，但是他們卻因?yàn)樽陨聿僮鬟^程中的一些不當(dāng)，因噎廢食，揮刀自宮。資源的稀缺讓"店內(nèi)營銷"成本越來越高，可能是"舒蕾"收縮戰(zhàn)線的最主要原因。但因此去到一個(gè)自己沒有優(yōu)勢(shì)的全新領(lǐng)域可能遭遇到的是更大的失敗。而在二三級(jí)城市的全線收縮，則加速了它的沉淪。市場(chǎng)份額的節(jié)節(jié)敗退就是這種沉淪的最佳佐證。

　　"風(fēng)影"和"順?biāo)?的推出可能是它收縮戰(zhàn)線的另一個(gè)重要原因。而這些模仿痕跡明顯和定位極其模糊的品牌，其結(jié)果只能是在店內(nèi)"左手打右手"。中國本土品牌最大的問題是自亂陣腳。目光短淺和急于求成是最終走向衰亡的病根"，植物一派的"奧妮"已經(jīng)倒下了，但愿舒蕾不是下一個(gè)。
　　夏利

　　"夏利"是今年火爆車市最"冷靜"的一個(gè)。事實(shí)上從2000年底推出夏利2000后，它一直保持沉默。沒有什么新的車型，更談不少什么象樣的品牌推廣。對(duì)比它的同胞兄弟"威馳"，它不得不感嘆人生的不公平。其實(shí)從性能價(jià)格比看"夏利"具有很好的競(jìng)爭性。但是外形的丑陋和推廣的不力成了讓它成了被打入冷宮的品牌。早期的"夏利"以價(jià)格便宜獨(dú)霸市場(chǎng)，而吉利的推出則斷了它的后路。更何況夏利2000早已經(jīng)忘了自己"便宜"的出身，ABS、豐田發(fā)動(dòng)機(jī)、前置氣囊居然把價(jià)格定到了13萬多。在銷量不濟(jì)之后的頻繁漲價(jià)落價(jià)，讓消費(fèi)者更為糊涂了。

　　可能"夏利"自己都不知道，省油一直是消費(fèi)者喜歡它的理由。油價(jià)天天上漲的今天，"最省油的汽車"定位或許能讓它重拾山河。

　　樂百氏

　　如果有人問你"你今天喝了沒有"，在現(xiàn)在可能你會(huì)一楞。而在一年前，很多小朋友都用這句"樂百氏"的廣告語來打招呼。"健康快車""二十七層凈化"曾經(jīng)讓它在AD鈣奶和純凈水上坐穩(wěn)第一把交易。"嫁入豪門"之后卻因?yàn)橐率碂o憂反而喪失了奮斗的動(dòng)力，尤其是在品牌推廣方面。因?yàn)?嫁了人"就忘了"打扮"是很多國內(nèi)品牌的悲哀，最后往往以被人遺棄收?qǐng)�。同門妯儷的"娃哈哈"顯然是先知道了這個(gè)道理，它保持自主，并且在品牌推廣和渠道建設(shè)上保持獨(dú)立，著到反贏得了"達(dá)能"的尊重。

　　"脈動(dòng)"是今年它翻然悔悟的一個(gè)動(dòng)作，但是對(duì)比過去，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　白貓

　　在北京"金魚"牌洗滌精倒下去的時(shí)候，市面上只剩下一個(gè)品牌"白貓"。而同時(shí)"白貓超濃縮，洗的真干凈"，它在洗衣粉市場(chǎng)上也是獨(dú)占鰲頭。如果說白貓的上榜是個(gè)錯(cuò)誤的話，那是因?yàn)樗�的下降遠(yuǎn)不是從今年開始。從鼎盛時(shí)期的洗滌精80%和洗衣粉15%下降到今天的18%和4%，遠(yuǎn)不是市場(chǎng)競(jìng)爭可以解釋的了的。

　　產(chǎn)品線的延伸并沒能彌補(bǔ)它在原有產(chǎn)品的下降。相反這種延伸還讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想。你會(huì)用同一品牌的"洗碗劑"和"潔廁劑"嗎？幾十年如一日的包裝和廣告是它品牌推廣的另一個(gè)誤區(qū)。人們要喝"真可樂"，但是可口可樂的品牌推廣和包裝設(shè)計(jì)從來沒有走過老套。"幾十年了，我一直用白貓"，這種宣傳方法讓我們看到一個(gè)"老態(tài)龍鐘"的日化巨人遠(yuǎn)去的背影。


　　中華網(wǎng)

　　從第一個(gè)在納斯達(dá)克上市后，中華網(wǎng)的春天再?zèng)]有回來過。三大門戶網(wǎng)站從來沒想到今年的日子會(huì)這么好過。股票居然翻了數(shù)倍，大家都齊刷刷站到了30美元以上。因此丁磊坐上了中國首富的位置，而搜狐居然還用它的閑錢收購了兩家網(wǎng)站�？墒侵腥A網(wǎng)的股價(jià)依然在8元左右徘徊。本來大家就不知道"中華網(wǎng)"是個(gè)什么東東，今年為了贏利連廣告的錢都省了。從"上市""門戶網(wǎng)""點(diǎn)擊率"到"B2B""短信""贏利"中華網(wǎng)可能從來就沒考慮清楚自己是做什么的。唯一讓人相信它還能值8美金的理由就是它取了一個(gè)好名字。其實(shí)除了三大門戶網(wǎng)站外，互聯(lián)網(wǎng)還有很多事情可做，新上市的"攜程"就是一個(gè)好例子。

　　樂華

　　"國際品牌"樂華彩電轟然倒塌在年初。一方面做價(jià)格殺手，另一方面卻信誓旦旦的要樹造國際品牌。低價(jià)格路線要求企業(yè)在制造、銷售和管理上有足夠的成本優(yōu)勢(shì)，依靠低利潤和高產(chǎn)量來發(fā)揮規(guī)模效益。而樹造品牌則是要求企業(yè)有大量的宣傳資金投入，這就要有豐厚的利潤做保證。這對(duì)自相矛盾的策略讓"樂華"品牌從誕生那天起就"先天不足"。即使這樣，"樂華"除主業(yè)彩電、空調(diào)外，還有手機(jī)、洗衣機(jī)、音響、復(fù)讀機(jī)、熱水器等多個(gè)事業(yè)部，甚至廚衛(wèi)和電工也有涉及。本來就是個(gè)半瓶子醋，還非要把它倒進(jìn)水缸，這樣的稀釋，品牌價(jià)值又何處存在？

　　"樂華"的渠道變革則加速了它的滅亡。砍掉30多家分公司和辦事處全面實(shí)行"代理制"，把通路和終端拱手送人，不滅亡又何路之有？

　　華倫天奴

　　在國內(nèi)帶有"華倫天奴"字樣的服裝商標(biāo)有120個(gè)之多。甚至在同一家大型商場(chǎng)內(nèi)，賣這個(gè)牌子的就有好幾家。一件西服的價(jià)格更是從幾千到兩百都有。而"V"品牌的襯衫幾乎每天都被放到"花車"上賤賣，最低的人民幣五十圓。曾經(jīng)的世界品牌卻淪落到如此田地。導(dǎo)致品牌價(jià)值迅速流逝的最主要原因是該品牌歷史形成的"多子多孫"。在全球，合法可以使用"華倫天奴"商標(biāo)的服裝商就有幾十個(gè)。而這樣的品牌策略，消費(fèi)者根本無法分清每一個(gè)"V"的來龍去脈，而這卻給"李鬼"有了可乘之機(jī)。

　　品牌是個(gè)專注的事物，當(dāng)你考慮用分身術(shù)讓它幫你生財(cái)?shù)臅r(shí)候，它離死亡也不遠(yuǎn)了。"鱷魚"恤會(huì)不會(huì)是下一個(gè)？



觀點(diǎn)：品牌的兩個(gè)走向
　　當(dāng)越來越多的沃爾瑪自有商品占據(jù)了美國市場(chǎng)份額第一位置的時(shí)候，人們?cè)诳紤]是不是品牌終結(jié)的時(shí)候到了。不可否認(rèn)，"品牌"是營銷史上最大的發(fā)現(xiàn)。最早的品牌是用來產(chǎn)品識(shí)別，保證質(zhì)量。當(dāng)人們拿到"象牙牌"香皂，就知道它質(zhì)量上乘，并且能浮在水面；"福特"代表了人們能夠買的起的T型車。那時(shí)人們信息來源的渠道十分狹隘，而"品牌"的傳播讓人們?nèi)菀椎牟⑶已杆俚慕�立起�?duì)商品的信任。而今天，物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，生產(chǎn)質(zhì)量的迅速提高，超級(jí)零售的迅猛發(fā)展，人們似乎已經(jīng)不需要"品牌"這樣的標(biāo)識(shí)去判斷質(zhì)量，建立信任了。

　　但是另一方面，人們對(duì)另一部分產(chǎn)品的需求開始向"情感型"轉(zhuǎn)移。成本不超過百元的石英表被打上"GUCCI"的LOGO后，價(jià)格就翻了數(shù)十倍。你認(rèn)為消費(fèi)者是傻瓜嗎？不，他們買的是戴著"GUCCI"的感覺，而不是僅僅為了看時(shí)間。所以未來的品牌將繼續(xù)向塑造"情感訴求"方向發(fā)展。這兩種截然不同的消費(fèi)態(tài)度決定了品牌的兩個(gè)發(fā)展方向。

　　功能型產(chǎn)品，品牌趨于消亡

　　所謂的功能性產(chǎn)品，指的是人們購買該產(chǎn)品主要為了使用和獲得它的功能。這部分產(chǎn)品一般有如下特征：生活必需品、價(jià)格低廉、在家中或其他非公眾場(chǎng)合使用、產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量不高。例如，它們是洗衣粉，衛(wèi)生紙，洗發(fā)水，牙膏，衣架，嬰兒紙尿布甚至包括床單，裕袍，等等。這部分產(chǎn)品消費(fèi)者更關(guān)心它是否低價(jià)，是否質(zhì)量上乘。至于說，它是否是著名品牌將會(huì)排在后面。部分的快速消費(fèi)品生產(chǎn)商想挽救他們的品牌，讓這些也充滿"感情"的訴求。而事實(shí)上消費(fèi)者品并不賣帳。你是花5美元賣"更自信"的洗發(fā)水"，還是2美元買個(gè)能洗干凈的頭發(fā)的東西？同樣的洗滌效果，誰知道，又有誰在乎你用的什么牌子的洗發(fā)水。"買櫝還珠"是中國一個(gè)經(jīng)典的笑話，說的是一個(gè)愚人買了珍珠，卻只留下包裝的盒子，珍珠本身倒棄之不顧�？墒牵�如果"櫝"的價(jià)值已經(jīng)超過了"珠"的價(jià)值呢？消費(fèi)者越成熟這種"強(qiáng)加"的所謂概念越難奏效。
　　所以生產(chǎn)功型產(chǎn)品的企業(yè)到不如另辟奚徑，把營銷費(fèi)用省下來，降低價(jià)格，提高質(zhì)量。當(dāng)信息傳遞和信任建立不再是問題的時(shí)候，讓價(jià)格回歸價(jià)值是最正確的選擇。沃爾瑪利用低價(jià)，橫掃眾多品類的實(shí)例就是消費(fèi)者歡迎價(jià)值回歸的一個(gè)最好證明。而"宜家"在中國做了幾年"陽春白雪"之后，終于按捺不住開始玩降價(jià)的游戲。"宜家"在瑞典語里本來就是便宜貨的意思，它在全球就是因?yàn)閮r(jià)格低廉成為了第一家具品牌。中國市場(chǎng)和消費(fèi)者的成熟讓它重回全球定位。

　　非功能型產(chǎn)品，品牌價(jià)值繼續(xù)增加

　　瑞士的手表業(yè)曾經(jīng)被低價(jià)格的日本產(chǎn)品壓的抬不過頭來。直到他們把手表做成了項(xiàng)鏈、首飾一樣的奢侈品后才得以轉(zhuǎn)土重來。其實(shí)他們的套路很簡單，利用明星代言和專賣店形象把"勞力士""江詩丹頓""歐米茄"塑造成身份的象征。這種非功能型的產(chǎn)品一般特點(diǎn)如下：非生活必需品、價(jià)格昂貴、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和科技含量高、獨(dú)占性強(qiáng)、多在公開和正式場(chǎng)合使用。

　　塑造非功能型產(chǎn)品品牌價(jià)值是一件非常困難的事情，它如同一個(gè)人才的培養(yǎng)，它是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要花費(fèi)很長的時(shí)間和很多的財(cái)力物力。"一個(gè)貴族的誕生需要三代"，希望一蹶而就，一夜成名的想法不太現(xiàn)實(shí)。即使你有錢，用最猛的火力去廣告轟炸，請(qǐng)最知名的明星來代言，最多也只能是"富而不貴"。這種品牌往往是來的快去的更快。當(dāng)你準(zhǔn)備種下"品牌"的種子之前，先問自己一個(gè)問題"你可以等三代嗎？"如果不能請(qǐng)參照方法一。

　　其實(shí)把產(chǎn)品絕對(duì)分成"功能"和"非功能"可能并不科學(xué)。但是在品牌方面卻真沒有中間道路好走。要么你是"成本領(lǐng)先型"，要么你是"品牌附加值型"，在兩者之間徘徊，只能跌進(jìn)市場(chǎng)的黑洞。簡單的說要你只能在學(xué)日本生產(chǎn)"電子表"和學(xué)瑞士做"卡地亞"之間選擇其一。當(dāng)然品牌的消忘和建立都需要很長一段時(shí)間,但看到未來發(fā)展的趨勢(shì)并未雨綢繆才能立于不敗之地.

　　



　　原文已發(fā)表于《東方早報(bào)》2004年1月5日刊。未經(jīng)書面允許,請(qǐng)勿在任何雜志/報(bào)紙/網(wǎng)站等媒體轉(zhuǎn)載。作者為合智咨詢合伙人,專注于企業(yè)的創(chuàng)新和變革管理的戰(zhàn)略咨詢。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：xs2005@sohu.com